Šiuolaikinėje reklamos pasaulyje, siekiant sukurti stiprų ir ilgalaikį įspūdį, pasitelkiamos įvairios strategijos. Viena esminių sėkmingos reklamos bruožų yra gebėjimas nustebinti žiūrovą, suteikti jam galimybę atrasti naujas prasmes. Įspūdingos reklamos retai būna akivaizdžios iš pirmo žvilgsnio; jos dažnai pasižymi tam tikru uždelstu veikimu, po kurio seka nuostabos ir atradimo malonumo akimirka.
Paslėptos Prasmės ir Kūrybinė Įtampa
Viena iš technikų, kuria siekiama pasiekti šį uždelstą veikimą, yra dviprasmiškumas arba kontraversiškos šalutinės prasmės. Tokią strategiją, pavyzdžiui, sėkmingai naudojo „United Colors of Benetton“. Kitas populiarus metodas - sukurti tam tikrą prieštaravimą ar „kūrybinę įtampą“ tarp vaizdinės ir tekstinės reklamos dalių. Šie elementai ne tik pritraukia dėmesį, bet ir skatina žiūrovą gilintis į reklamos žinutę.
Prasmės Apvertimas: Galinga Reklamos Strategija
Bene įspūdingiausia ir dažniausiai naudojama strategija reklamose, kurios mus nustebino ir įsiminė, yra prasmės apvertimas (angl. reframing). Ši kūrybinė strategija veikia taip: reklamos kūrėjai, pasitelkdami siužetinius, tekstinius ar vaizdinius elementus, auditorijai iš pradžių sukuria tam tikrą prasminių asociacijų lauką. Vėliau šis laukas yra sugriaunamas ir apverčiamas, pateikiant visiškai kitokią perspektyvą.
Lietuvoje puikus tokios strategijos pavyzdys yra 2012 m. socialinės kampanijos „Gelbėkit vaikus“ reklama. Pirmąsias 30 sekundžių žiūrovai mato vyrą prie automobilio vairo ir neužsikuriantį automobilį, natūraliai galvodami apie automobilius, tepalus, kurą ar auto servisą. Tačiau netikėtai vyras iš automobilio išlipa, išsitraukia iš kelnių diržą ir pradeda „mušti“ savo automobilį.
Reklamos prasmių laukas apverčiamas per paskutines 15 sekundžių, pateikiant tekstinę žinutę: „Diržu nepaklusnaus automobilio neužvesi. Kodėl vis dar manai, kad tai geriausias būdas auklėti savo vaiką?“ Tokia reklama, pasitelkdama prasmės apvertimo strategiją, ne tik sukuria stiprų įspūdį ir suteikia žiūrovui netikėto atradimo malonumą, bet ir sustiprina reklamos žinutę, suteikia jai papildomų prasmių. Ji naudoja palyginimą ar analogiją, pristatydama elgesį su vaikais kaip elgesį su automobiliu. Tai padeda geriau suvokti, kad mušti vaiką yra taip pat beprasmiška, kaip mušti automobilį. Pirminis prasmių laukas (automobiliai) padeda naujai ir geriau suvokti antrąjį prasmių lauką (vaikai).
Paprastumas ir Aiškumas Reklamoje
Kiti principai, padedantys kurti įspūdį reklamoje, yra paprastumas ir aiškumas - „mažiau yra daugiau“. Statinėje reklamoje tai gali reikšti vieną pagrindinį vaizdą, o televizijos reklamoje - vieną pagrindinę istoriją, neperkrauta vaizdiniu triukšmu.
Pavyzdžiui, praėjusių metų pabaigoje viena labiausiai Lietuvos gyventojų simpatijų pelniusi reklama buvo „Huawei” sukurtas minutės trukmės pasakojimas apie vienišą berniuką, laukiantį, kol šeimos nariai pagaliau paliks ramybėje savo išmaniuosius įrenginius. Šios reklamos pagrindiniai bruožai, be muzikos ir kitų privalumų, buvo lėtumas ir vientisa, jaudinanti istorija, pasakojama lėtai besikeičiančių vaizdų.
Dar vienas tinkamas pavyzdys - lietuvių pastebimos ir mėgstamos „DNB“ reklamos apie trumpinimą. Panašiai kaip žmonėms gali atrodyti patrauklios supaprastintos ir „sutrumpintos“ banko paslaugos, taip patrauklios gali būti ir supaprastintos, „sutrumpintos“ reklamos: su viena labai aiškia idėja, viena anekdotine istorija, nedaugžodžiavimu ir lakoniškumu.
Pavojus Abstrakcijos ir Vaizdų Infliacijos
Tačiau pastebima tendencija lietuviškoje televizijos reklamoje - abstraktumas ir vaizdų infliacija. Daugelis pastarojo meto lietuviškų TV reklamų pasižymi struktūra, kurioje gražūs, dažnai abstraktūs vaizdai ar vaizdai „iš mūsų gyvenimo“ keičiasi dideliu intensyvumu (ne ilgiau nei sekundę). Juos lydi užkadrinis balsas su bendrais teiginiais apie gyvenimo dėsnius ir buitinius niuansus, pavyzdžiui, „kiekviena diena - pati svarbiausia gyvenime“, „kasdien užgimstančios šviežios idėjos išjudina mūsų kasdienybę“.
Tokios reklamos dažnai tampa tik vaizdų iliustracija, o ne istorijos pasakojimu. Vaizdų perteklius sukuria atskirų kadrų infliaciją, dėl ko trūksta prasmės ir įspūdžio. Dažnai pasigendama aiškios istorijos ir/arba dėmesio fokusavimo taškų.
Nors tokios reklamos, remiamos mėgstamo prekės ženklo, patrauklaus pasiūlymo ar gražios muzikos, gali pasiekti vidutinius rezultatus, ir gražių vaizdų žiūrėjimas gali būti malonus, nepaisant jų greito kaitos, svarbu skatinti kritinę refleksiją ir siekti didesnės reklamos ambicijos. Tikslas nėra „sukritikuoti“ profesionalias ir akiai malonias reklamas, bet paskatinti kūrybiškumą ir ieškoti naujų, efektyvesnių būdų perteikti žinutę.
tags: #bepanthen #vaikas #ir #automobilis #reklama